Que dit la science sur l’impact ?

En sciences comportementales, l'effet rebond se produit lorsque les individus compensent partiellement ou totalement les efforts visant à réduire leur impact environnemental en adoptant d'autres comportements consommateurs ou polluants. Les personnes qui achètent des voitures à faible consommation de carburant, par exemple, peuvent être tentées d'augmenter leur conduite en raison des économies financières réalisées, ce qui réduit l'impact prévu de leur achat.

Ce phénomène est lié au concept de licence morale utilisé en sciences comportementales pour décrire une tendance psychologique où une personne se donne la permission d'adopter un comportement déviant ou moralement discutable après avoir agi de manière vertueuse ou conformément à des normes sociales acceptées. En d'autres termes, lorsque nous avons l'impression d'avoir agi de manière correcte ou responsable, nous pouvons être plus enclins à nous permettre des comportements moins vertueux par la suite. Citons comme exemple une personne qui a utilisé les transports en commun toute la semaine et qui peut se sentir « autorisée » à prendre sa voiture pour un court trajet en se disant qu'elle a été éco-responsable les jours précédents.

Il est donc préférable d'éviter de rappeler aux individus leurs bonnes actions passées, car cela peut contribuer à justifier leur comportement actuel et renforcer l'effet de la licence morale, favorisant ainsi les comportements compensatoires. Il est également important de faire attention aux exemples donnés. Informer les gens des bonnes actions entreprises par d'autres peut inciter certains à se dédouaner de leur propre action en pensant que de nombreux efforts sont déjà déployés. C’est ce qu’on appelle l’effet du passager clandestin (ou « free-rider »).

Lectures utiles

Un exemple d’effet rebond sur l’achat de voitures :
De Borger B., Mulalic I. et Rouwendal J. (2021),
https://research.cbs.dk/en/publications/the-rebound-effect-for-car-transport

Impact de la licence morale sur l’action climatique :
Burger A. M., Schulder J. et Eberling E. (2022),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959378021001941

La licence morale sociale :
Lasarov W., Mai R. et Hoffmann S. (2022),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0921800922000386

L’impact de vos communications peut se heurter à des habitudes existantes. Les habitudes peuvent se définir comme « des propensions à réagir automatiquement à des signaux spécifiques, fondées sur la mémoire, qui sont acquises par la répétition de comportements spécifiques à des signaux dans des contextes stables ». Selon les recherches sur le sujet, lorsque nous sommes en mode « habituel », nous agissons sous un niveau de conscience moins élevé, c’est-à-dire que nos comportements et pratiques s’effectuent de manière automatique, sans réflexion sous-jacente. Par exemple, lorsque vous vous brossez les dents, vous ne réfléchissez plus à vos gestes consciemment, mais êtes capable de le faire en pensant à votre journée. Cela vous permet de libérer de la « bande mentale passante » afin de concentrer votre cerveau sur d’autres choses. Les habitudes sont donc des mécanismes utiles au quotidien.

Néanmoins, en mode habituel, notre ouverture et sensibilité aux nouvelles informations est réduite et une inertie s’installe. Nous sommes donc moins réceptifs aux conseils visant à adapter nos pratiques. Les communications incitant à l'action climatique touchent souvent certaines de ces habitudes, et leur impact peut donc être limité si ces habitudes sont bien ancrées. Pour contrer cela, une solution peut consister à communiquer lors de moments de changement (fenêtre d'opportunité), c'est-à-dire lors de moments perturbateurs où les habitudes de votre public sont déjà remises en question, à utiliser des incitations douces (nudges) qui agissent comme des signaux et encouragent les individus à faire de meilleurs choix, ou à organiser des compétitions.

Les habitudes, en raison de leur caractère fréquent, automatique et résistant au changement, peuvent également être des opportunités pour établir des comportements écologiques durables. Si vous souhaitez encourager de nouvelles habitudes, sachez que le temps nécessaire peut varier considérablement. Certaines personnes parlent de 21 jours, mais les études suggèrent plutôt une période de 2 à 3 mois. Tout dépend de la complexité du comportement à mettre en place, un comportement plus difficile prenant évidemment plus de temps. Par conséquent, il est important de communiquer de manière régulière et pendant une durée relativement longue afin d'avoir un véritable impact sur les comportements habituels.

Lectures utiles

Les habitudes et le changement climatique :
Verplanken B. et Whitmarsh L. (2021),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2352154621000425

Les habitudes et le changement de comportement :
Verplanken B. et Orbell S. (2019),
https://www.researchgate.net/publication/334156657_Habit_and_Behavior_Change

En sciences comportementales, les essais contrôlés randomisés (ECR) sont largement considérés comme l'une des méthodes les plus fiables pour évaluer l'impact des interventions. Ils permettent d'établir de manière plus rigoureuse des relations de causalité entre votre communication et les comportements adoptés par votre public cible.

Dans le cadre d'un ECR, vous allez comparer les effets de votre communication entre un groupe témoin, qui ne reçoit pas votre communication, et un groupe exposé à votre communication. Il est essentiel d'affecter les individus à ces groupes de manière aléatoire afin d'obtenir des échantillons équilibrés en termes de caractéristiques socio-démographiques (comme l'âge, le sexe ou les croyances). Sinon, il est par exemple possible qu'un groupe se retrouve composé d'individus ayant des valeurs écologiques plus fortes que l'autre. Dans ce cas, votre communication semblera plus efficace sur ce groupe, alors que les résultats auront été largement influencés par les valeurs préexistantes du groupe.

Une fois les groupes établis, vous pouvez évaluer l'impact de votre communication en utilisant différentes mesures et à différents moments. Les mesures utilisées dépendront des moyens et ressources à votre disposition. Si possible, il est intéressant de collecter des données réelles telles que la consommation d'énergie ou le taux de recyclage, avant et après votre communication ou de mesurer des indicateurs d'engagement, tels que la participation à des événements, la signature de pétitions ou les dons à des associations environnementales.

La comparaison des résultats entre les deux groupes et l'identification des différences vous permettront de tirer des conclusions sur l'impact de vos communications. En utilisant cette approche rigoureuse, vous serez en mesure de déterminer de manière plus fiable si votre communication a réellement conduit à des changements de comportement chez votre public cible.

Lectures utiles

Évaluer la réussite des essais contrôlés randomisés :
Klemm C., Tull F., Plant B., Gomes da Mata F. et Hsieh W. (2021),
https://www.behaviourworksaustralia.org/the-method-book/chapter-11-intervention-trials-how-to-know-if-your-intervention-works

Les essais contrôlés randomisés et leurs principes :
Kendall J. M. (2003),
https://emj.bmj.com/content/20/2/164

Essais contrôlés randomisés : la référence absolue :
Hariton E. et Locascio J. J. (2018),
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6235704/

Pour évaluer l’impact de vos communications, plusieurs outils sont à votre disposition. Le choix de ces outils dépendra de vos ressources, de votre budget et du temps à votre disposition. Afin d’avoir une vue complète de votre impact, il est recommandé d’utiliser des méthodes quantitatives comme des questionnaires ou des enquêtes et des méthodes qualitatives comme des groupes de discussion ou des entretiens. 

Les méthodes quantitatives ont l’avantage de pouvoir atteindre une large partie de la population. Ces données peuvent être analysées de manière statistique pour identifier les tendances, les corrélations et les changements globaux dans les comportements et les attitudes. Les résultats quantitatifs fournissent des mesures objectives et permettent d'évaluer l'ampleur de l'impact de vos communications. 

D'un autre côté, les méthodes qualitatives, comme les groupes de discussion ou les entretiens individuels, offrent une compréhension approfondie des motivations, des perceptions et des expériences des individus. Elles permettent d'explorer en détail les raisons derrière les comportements et les réactions des participants à votre campagne. Les données qualitatives fournissent des connaissances approfondies et contextuelles, permettant de saisir les nuances et les spécificités des réponses des individus.

Ces deux méthodes se complètent donc très bien si vous souhaitez avoir une vue
d’ensemble de l’impact de vos communications.

Lectures utiles

Les différentes méthodes de recherche :
Creswell J. W. (2009),
https://www.ucg.ac.me/skladiste/blog_609332/objava_105202/fajlovi/Creswell.pdf

Comment combiner les méthodes quantitatives et qualitatives en recherche :
Sarwono J. (2022),
https://www.researchgate.net/publication/360403377_Quantitative_Qualitative_and_Mixed_Method_Research_Methodology