De wetenschap achter contextcreatie

Elke mens heeft twee manieren van denken (of ‘systemen’), die een rol spelen bij de manier waarop we informatie ontvangen, analyseren en erover beslissen, ongeacht of die informatie visueel of verbaal is. In 1977 hebben Shiffrin en Schneider die twee systemen geïdentificeerd als systeem 1, ook gekend als het automatische systeem, en systeem 2, het doordachte systeem.

• Systeem 1: automatisch, moeiteloos, snel, onbewust, intuïtief, associatief, emotioneel, op basis van gewoonte, onderhevig aan denkfouten
• Systeem 2: gecontroleerd, vraagt inspanning en concentratie, traag, volgt (sociale, morele, wettelijke enz.) regels, doordacht, analytisch

Systeem 1 laat toe om de intellectuele inspanning tot een minimum te beperken en energie te besparen, terwijl systeem 2 bedoeld is om de prestaties te verbeteren. Afhankelijk van verschillende factoren zoals de beschikbare tijd, de concentratiecapaciteit, het format van de informatie, de kennis en vaardigheden zal een van die twee systemen de voorkeur krijgen.

Als iemand onder druk, met weinig tijd en een beperkte concentratie een auto koopt, zal hij bijvoorbeeld geneigd zijn om zijn beslissing te baseren op automatische en oppervlakkige informatie, zoals de kleur of het design. In dat geval zal hij systeem 1 gebruiken. Maar als hij de tijd en de middelen heeft om zich te concentreren en na te denken, zal hij rekening houden met aspecten zoals het verbruik of de autonomie van de wagen, door systeem 2 aan te spreken.

Soms werken de twee systemen als een tandem, zoals wanneer je wandelt en ondertussen met een vriend aan de praat bent. Vaak wordt systeem 1 beïnvloed door systeem 2. Je leert bijvoorbeeld afval sorteren dankzij systeem 2 en zodra je het onder de knie hebt, doe je het automatisch dankzij systeem 1.

Systeem 1 is het systeem dat we het vaakst gebruiken, maar het stelt ons ook bloot aan denkfouten. Dat zijn mentale shortcuts waarvan we gebruik maken om tijd, cognitieve middelen en energie te besparen. Systeem 1 baseert zich op onze ervaring, onze verwachtingen en onze herkenning van de situatie en aangezien het automatisch is, kan het ertoe leiden dat we bepaalde elementen negeren en kan het ons fouten doen begaan in gelijkaardige of voorspelbare situaties. 

Om fouten te vermijden is het belangrijk om systeem 2 te stimuleren. Maar, systeem 2 heeft ook zijn beperkingen en kan overbelast raken met informatie. Hoewel het de (sociale, morele, wettelijke enz.) regels naleeft, kan het een beperkt aantal beslissingen aan, wat kan leiden tot minder doordachte keuzes. Na een lange werkdag gaat de vermoeidheid je systeem 2 bijvoorbeeld parten spelen, waardoor het niet langer in staat zal zijn om rationeel te kiezen voor een sportsessie.

Het belang dat we kunnen toekennen aan het gebruik van systeem 1 of systeem 2 zal dus afhangen van de context van de beslissing. Naargelang het format en de boodschap kan communicatie een beroep doen op een van die twee systemen.

Nuttige lectuur

De uitvinding van het concept van systeem 1 en 2:
Shiffrin R.M. en Schneider W. (1977), https://psycnet.apa.org/record/1977-24785-001

De uitwerking van het concept:
Kahneman D. (2011), http://103.62.146.201:8081/jspui/bitstream/1/9487/1/Thinking%2C%20Fast%20and%20Slow.pdf

Sociale normen spelen een belangrijke rol in ons gedrag. We hebben de neiging om de anderen te imiteren om opgenomen te worden in de groep en uitsluiting te voorkomen. Hoewel die tendens niet langer van levensbelang is zoals in het verleden, blijft hij wel verankerd in ons gedrag.

Er bestaan twee belangrijke types sociale normen.

De prescriptieve (injunctieve) normen bepalen wat de anderen of de samenleving van ons verwachten. We weten bijvoorbeeld dat van ons verwacht wordt dat we ons afval niet op de grond gooien.

Descriptieve normen gaan over het gedrag dat we bij de anderen observeren en dat eerder aangeeft hoe ze handelen dan hoe ze denken. Als we mensen afval zien oprapen begrijpen we bijvoorbeeld dat ook wij dat kunnen doen en dat dat aanbevolen is.

Als het op communicatie aankomt, zijn sociale normen een van de meest doeltreffende methodes om actie te stimuleren. Dat vertaalt zich in licht verschillende boodschappen naargelang het type norm. Een prescriptieve norm zou je als volgt kunnen formuleren: “De meeste mensen vinden minder vliegen noodzakelijk en vinden het een goed idee”. Een descriptieve norm zou eerder als volgt klinken: “De meeste mensen zijn minder gaan vliegen”.

Het doel is die twee soorten normen op elkaar af te stemmen wanneer ze samen voorkomen. Het kan wel een afremmend effect hebben als de descriptieve norm de prescriptieve norm niet volgt. Als een boodschap als volgt geformuleerd wordt: “Te veel buurtbewoners recycleren hun afval niet. Recycleer jouw afval wel!”, zal het publiek daaruit afleiden dat het de descriptieve norm is om de prescriptieve norm niet na te leven, wat hen ertoe zal aanzetten om niet te recycleren. Je formuleert de boodschap dan beter als volgt: “De meeste van je buren recycleren. Begin er ook aan als jij dat nog niet doet!”. Als er nog geen meerderheid is, spreek dan over een tendens: “De voorbije 2 jaar zijn steeds meer van je buren gaan recycleren. Sluit je bij hen aan!”. Die zogenaamde ‘dynamische’ normen zijn bijzonder nuttig wanneer de cijfers die je ter beschikking hebt aan de lage kant zijn.

Nuttige lectuur

Het gebruik van sociale normen voor klimaatactie:
Constantino M. et al. (2022), https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/15291006221105279?journalCode=psia

Het creëren van een norm tegen fossiele brandstof:
Collins S. (2023), https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1470594X231156930

Het gebruik van sociale normen om mensen aan te zetten tot klimaatvriendelijk gedrag:
Nolan J. (2021), https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2352250X21000701

Keuze-architectuur verwijst naar het intentioneel opzetten van een specifieke omgeving om de beslissingen van mensen te beïnvloeden door hen ertoe aan te zetten keuzes te maken die aansluiten bij wat er van hen verwacht wordt. Het houdt in dat we informatie, opties en aansporingen zo formuleren dat ze de gewenste beslissingen vergemakkelijken. Daar vallen onder andere ook nudges onder.

Enkele voorbeelden van veranderingen van de keuze-architectuur, waaronder ook nudges, zijn:

• Zet de aangemoedigde optie op de eerste of de laatste plaats: de informatie op de eerste en de laatste plaats blijft doorgaans het beste hangen.
• Herformuleer de informatie: zo zal mensen informeren dat ze 80% kans maken om te winnen bemoedigender zijn dan aankondigen dat ze 20% kans hebben om te verliezen.
• Zorg voor een voorgeselecteerde standaardkeuze: als de standaard gekozen optie het publiek niet bevalt, kan het niet anders dan actief van keuze veranderen. Die drempel lijkt overkomelijk, maar in de meeste gevallen zorgt de status-quobias ervoor dat we ons eerder zullen houden aan de keuze die al voor ons gemaakt is. Van het vegetarische menu de standaardoptie maken kan bijvoorbeeld helpen om de hoeveelheid verkocht vlees in een restaurant of cafetaria te verminderen, gewoonweg omdat de meeste consumenten niet de moeite zullen doen om vlees te vragen.
• Het aantal opties verminderen is ook belangrijk. Als er meer dan 6 opties zijn, voelt het publiek zich al snel overrompeld en ondervindt het moeilijkheden om te kiezen. Minimalisme heeft dus voordelen, al stel je in bepaalde gevallen beter drie opties voor dan twee. Door van de derde optie een lokmiddel te maken kun je de aangemoedigde optie er als de beste doen uitkomen. Zo kon een supermarkt die worsten traditioneel aanbood in twee soorten porties (een kleine en een grote) de totale hoeveelheid verkocht vlees beperken door een derde optie in te voeren (een mediumformaat), waardoor mensen die gewoonlijk de grote portie kochten uiteindelijk de voorkeur gaven aan de mediumportie.
• Benut automatismen. Je kunt de verschillende opties bijvoorbeeld schriftelijk formuleren maar de keuze van mensen beïnvloeden door de kleuren die traditioneel bij instemming (groen) en afkeuring (rood) horen om te wisselen.

Bij het ontwerp van je keuze-architectuur is het cruciaal om denksystemen 1 en 2 in het achterhoofd te houden. Je kunt het snelle en soms vertekende systeem 1 aanspreken door opties te gebruiken die emoties of snelle oordelen oproepen en zo het proces vereenvoudigen. Of je kunt systeem 2 stimuleren om aan te zetten tot reflectie en doordachte keuzes zodat dat als referentie voor toekomstige beslissingen kan dienen.

Het is ook belangrijk om je architectuur te herhalen of regelmatig te wijzigen om te voorkomen dat mensen het beu worden en dat de effecten afnemen.

Houd het wel altijd ethisch verantwoord. Mensen moeten altijd de keuze hebben en de kans krijgen om na te denken. Het verdient soms overigens de voorkeur om hen te informeren dat ze blootgesteld worden aan nudges (zonder dat dat daarom het effect van je initiatieven tenietdoet).

Nuttige lectuur

Mensen leren kennen en keuzes opzetten om hen beter te doen kiezen:
Thaler R.H. en Sunstein C.R. (2008), https://psycnet.apa.org/record/2008-03730-000

Overzicht van de verschillende terminologieën en technieken van de keuze-architectuur:
Münscher R., Vetter M. en Scheurle T. (2015), https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/bdm.1897

Keuzes die mensen een duwtje in de rug geven:
Lin Y., Osman M., Harris A. J. L. en Read D. (2018), https://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fxap0000183

Aanbevelingen voor klimaatvriendelijke voeding:
Rubens K., Neven L. en Jonckheere J. (2021), https://www.gezondleven.be/files/Background-food-and-environment-EN.pdf

De afkeer van verlies, een concept afkomstig uit de vooruitzichttheorie of prospect theory, is onze neiging om sterker getroffen te worden door verlies dan door winst. Vijftig euro verliezen doet ons bijvoorbeeld meer dan vijftig euro winnen. Informatie over het verlies zal ook automatisch de aandacht trekken, meer dan informatie over winst.

De uitdaging inherent aan de klimaatverandering ligt in het feit dat er onmiddellijk inspanningen nodig zijn om verlies te beperken dat nog veraf lijkt en soms onzeker is. Dat verlies heeft dus zelden consequenties op het moment zelf. Bovendien kunnen mensen uit schrik om te ‘verliezen’ terugdeinzen voor de aankoop van nieuwe technologieën en de voorkeur geven aan de gevestigde opties, zeker als de initiële kosten hoog zijn.

Om die drempel weg te werken en klimaatactie aan te moedigen is het cruciaal om de klemtoon te leggen op de negatieve gevolgen van het gebrek aan actie. In de plaats van gewoonweg de voordelen van klimaatvriendelijk gedrag te promoten is het belangrijk om de verliezen te benadrukken waarmee we te maken zullen krijgen als we geen maatregelen nemen, de nieuwe technologieën niet beginnen gebruiken en niet het juiste gedrag gaan vertonen. Die verliezen, op financieel vlak, qua comfort of levenswijze, moeten tastbaar gemaakt worden voor de mensen. Dat kan concreet door mensen te informeren dat het behoud van vervuilende voertuigen, de afwezigheid van thermische isolatie of van slimme meters aanzienlijke financiële verliezen met zich mee zal brengen.

Het is ook belangrijk om te tonen dat de opwarming van de aarde de lokale biodiversiteit of recreatieplekken zoals meren aantast. Dat kan bijvoorbeeld door informatieborden te installeren op plaatsen die waarschijnlijk zullen lijden onder de klimaatcrisis. Een andere manier om de potentiële verliezen als onze gedragsverandering uitblijft te visualiseren is op de grond in een badplaats markeringen aanbrengen die het toekomstige zeeniveau tonen.

Contextueel gezien is het als je tot verandering wilt aanzetten ook nuttig om bepaalde betalingen te spreiden opdat de aankoop van ecologische hulpmiddelen en investeringen niet overkomt als een te groot financieel verlies. Dat kan ook de toepassing van kortingen of financiële steunmaatregelen bij de aankoop inhouden.

Nuttige lectuur

De vooruitzichttheorie of prospect theory:
Kahneman D. en Tversky A. (1979), https://www.jstor.org/stable/1914185?origin=crossref

De factoren die de afkeer van verlies beïnvloeden:
Nagaya K. (2021), https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/jpr.12385

De impact van de afkeer van verlies op klimaatbeleid en nieuwe technologieën:
Knobloch F., Huijbregts M. A.J. en Mercure J.-F. (2019), https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1364032119306276#bib18

De afkeer van verlies en de invoering van slimme elektriciteitsmeters:
Nicolson M., Huebner G. en Shipworth D. (2017), https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214629616302961

Herinneringen en stimuli spelen een cruciale rol bij gedragsverandering door te zorgen voor informatie en aansporingen die onze acties beïnvloeden. In de context van het promoten van klimaatactie worden ze gebruikt om klimaatvriendelijk gedrag makkelijker ingang te doen vinden.

Als onze automatische gewoonten het van ons overnemen, kunnen we het moeilijk hebben om ons op het juiste moment het gepaste gedrag te herinneren. Contextuele herinneringen en stimuli kunnen actie bevorderen door aan gedrag uit het verleden te herinneren, door gewoonten te beletten en door de cognitieve inspanning te beperken die nodig is om het juiste gedrag te gaan vertonen. Ze herinneren mensen ook aan de doelen die ze hadden vooropgesteld. Studies hebben bijvoorbeeld aangetoond dat dagelijks sms’en versturen over de gevolgen van vleesconsumptie mensen kan helpen om hun consumptie te beperken en hun vooraf bepaalde doelstellingen te behalen.

Een andere doeltreffende methode bestaat erin mensen te laten nadenken over de herinneringen en stimuli die zij het nuttigst zouden vinden en die te implementeren op een manier die aangepast is aan hun persoonlijke situatie. Het is immers doeltreffender om zo dicht mogelijk bij het moment en de plaats van de actie in te grijpen. Door bijvoorbeeld een wekker in te stellen die vrijdagochtend afgaat, herinner je mensen er op het geschikte moment aan om hun verwarming uit te zetten voor ze het weekend ingaan. Met een traditionelere aanpak zou je stickers kunnen kleven op de schakelaars om hen aan te moedigen om het licht uit te doen.

Stimuli werken goed voor kleine klimaatgerelateerde acties of taken. Het blijft wel belangrijk om op te merken dat ze vooral nuttig zijn bij mensen die al gemotiveerd zijn om veranderingen door te voeren, en dat ze regelmatig gewijzigd moeten worden om gewenning te voorkomen.

Nuttige lectuur

De doeltreffendheid van verschillende gedragsstrategieën, waaronder herinneringen en stimuli:
Grilli G. en Curtis J. (2021),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1364032120303300

Herinneringen versturen om de consumptie van vlees te verminderen:
Carfora V., Catellani P., Caso D. en Conner M. (2019),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494418304596

De impact van stimuli op het energieverbruik:
Iweka O., Liu S., Shukla A. en Yan D. (2019), https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2214629619302853