Principes achter impact
De impact van communicatie op klimaatactie beoordelen is complex. Gedragsveranderingen vragen nu eenmaal tijd door vaste gewoontes en neigingen zoals het rebound-effect. Gelukkig kunnen wetenschappelijke methodes zoals gerandomiseerd onderzoek met controlegroep (RCT) wel helpen om de impact van je initiatieven te evalueren.
Het rebound-effect
In gedragswetenschappen verwijst het rebound-effect naar het fenomeen waarbij mensen hun inspanningen om hun impact op het klimaat te verminderen compenseren met vervuilend gedrag. Dat concept hangt samen met ‘moral licensing’ (of ‘self-licensing’), een principe dat inhoudt dat mensen zichzelf toestaan om iets slechts te doen omdat ze in het verleden een goede daad stelden. Het is dus belangrijk om je communicatie op de lange termijn te evalueren om rekening te houden met een eventuele 'rebound’.
De macht der gewoonte
De bestaande gewoonten van je publiek kunnen de impact van je communicatie in de weg staan. Als we onze gewone gang gaan, leven we op automatische piloot en zijn we minder ontvankelijk voor informatie en tips over verandering. Om daar iets aan te doen, kan je beter communiceren tijdens kantelmomenten, zachte incentives gebruiken, wedstrijden organiseren en je boodschap regelmatig en over een langere tijd overbrengen om mensen de tijd te geven om betere gewoonten aan te nemen.
Gerandomiseerd onderzoek met controlegroep
Gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep (oftewel ‘randomized controlled trial’ (RCT) in het Engels) is een van de meest doeltreffende methodes om de impact van je initiatieven te evalueren. Het vergelijkt de effecten van communicatie tussen een controlegroep en een interventiegroep. De door toeval bepaalde toewijzing van de personen is essentieel om betrouwbare resultaten te verkrijgen. RCT’s kunnen verschillende aspecten meten en je kan ze aanpassen in functie van je beschikbare budget en middelen.
Methodes combineren
Om de impact van je communicatie te evalueren beschik je over verschillende instrumenten naargelang je middelen en beperkingen. Om een totaaloverzicht te krijgen, kies je best voor een combinatie van kwantitatieve methodes, zoals vragenlijsten of enquêtes, en kwalitatieve methodes, zoals interviews of groepsgesprekken.