De wetenschap achter impact
De impact van communicatie op klimaatactie beoordelen is niet gemakkelijk. Gedragsveranderingen zijn langdurige processen die stuiten op vaste gewoontes en cognitieve biases zoals het rebound-effect of ‘moral licensing’. Het kan ook moeilijk zijn om oorzakelijke verbanden te leggen. Inzetten op wetenschappelijke methodes zoals gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep (RCT) kan daarom nuttig zijn.
Het rebound-effect
In gedragswetenschappen doet het rebound-effect zich voor wanneer mensen hun inspanningen om hun impact op het milieu te verminderen geheel of gedeeltelijk compenseren door ander consumptie- of vervuilend gedrag te vertonen. Mensen die een auto met een laag brandstofverbruik kopen, kunnen bijvoorbeeld geneigd zijn om meer te gaan rijden omdat ze geld uitsparen, wat de verwachte impact van de aankoop dan weer beperkt.
Dat fenomeen hangt samen met het concept van ‘moral licensing’ (of ‘self-licensing’). De gedragswetenschappen gebruiken dit om de psychologische trend te beschrijven waarbij iemand zichzelf toestemming geeft om afwijkend of moreel twijfelachtig gedrag te stellen na goed gedrag of iets dat beantwoordt aan de gangbare sociale norm. Wanneer we met andere woorden juist of verantwoord gedrag stellen, kunnen we sterker geneigd zijn om onszelf daarna minder voorbeeldig gedrag toe te staan. Zo kan iemand die de hele week het openbaar vervoer gebruikt het gevoel hebben dat het ‘oké’ is om de auto te nemen voor een kort traject omdat er de voorbije dagen al voldoende inspanningen waren voor het klimaat.
Je herinnert mensen dus beter niet aan hun goede daden uit het verleden, want dat kan hun huidige gedrag helpen goedpraten, het effect van ‘moral licensing’ versterken en zo compensatiegedrag in de hand werken. Let ook op met de voorbeelden die je geeft. Mensen informeren over goede acties die anderen ondernemen kan sommigen ertoe aanzetten om hun verantwoordelijkheid te ontlopen omdat ze ervan uitgaan dat er al veel inspanningen zijn geleverd. We noemen dat het ‘free-rider effect’ (of vrijbuiterseffect).
Nuttige lectuur
Een voorbeeld van het rebound-effect op de aankoop van auto’s:
De Borger B., Mulalic I. en Rouwendal J. (2021),
https://research.cbs.dk/en/publications/the-rebound-effect-for-car-transport
Impact van ‘moral licensing’ op klimaatactie:
Burger A. M., Schulder J. en Eberling E. (2022),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959378021001941
Het sociale aspect van ‘moral licensing’:
Lasarov W., Mai R. en Hoffmann S. (2022),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0921800922000386
De macht der gewoonte
De impact van je communicatie kan botsen met bestaande gewoonten. Gewoonten kunnen we definiëren als ‘neigingen om automatisch te reageren op specifieke signalen, vanuit het geheugen, en die we ons eigen hebben gemaakt door de herhaling van specifiek gedrag als reactie op signalen in stabiele contexten’. Als we in ‘ons gewone doen’ zijn, handelen we volgens onderzoek op een minder bewust niveau. Onze gedragingen en handelingen vinden dus automatisch plaats, zonder reflectie. Als je je tanden poetst, sta je bijvoorbeeld niet meer stil bij je handelingen, maar kan je ondertussen denken aan de dag die je achter de rug hebt. Zo maak je mentale ruimte vrij zodat je hersenen zich op andere dingen kunnen concentreren. Gewoonten zijn in het dagelijks leven dus nuttige mechanismen.
Maar als we op automatische piloot leven, zijn we minder vatbaar voor nieuwe informatie en treedt een onverschilligheid op. We zijn minder ontvankelijk voor adviezen die gedragswijzigingen willen stimuleren. Communicatie die aanzet tot klimaatactie heeft vaak te maken met bepaalde gewoonten en de impact ervan kan dus beperkt blijven als die gewoonten sterk verankerd zijn. Om daar iets aan te veranderen kan het helpen om te communiceren op kantelmomenten (‘window of opportunity’), dus momenten waarop de orde verstoord is en je publiek gewoontes al in vraag stelt. Je kan ook gebruikmaken van wedstrijden of zachte incentives (‘nudges’) die functioneren als signalen en mensen aanzetten om betere keuzes te maken.
Door hun regelmaat, automatische aspect en weerstand tegen verandering kunnen gewoonten ook opportuniteiten bieden om duurzaam ecologisch verantwoord gedrag te stellen. Als je nieuwe gewoonten wil aanmoedigen, wees je er dan van bewust dat de benodigde tijd aanzienlijk kan variëren. Sommigen hebben het over 21 dagen, andere studies suggereren eerder een periode van 2 tot 3 maanden. Alles hangt af van de complexiteit van het gedrag dat je wilt invoeren, waarbij moeilijker gedrag vanzelfsprekend meer tijd kost. Daarom is het belangrijk om regelmatig en gedurende een relatief lange periode te communiceren om impactvolle gedragsveranderingen teweeg te brengen.
Nuttige lectuur
Gewoonten en klimaatverandering:
Verplanken B. en Whitmarsh L. (2021),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2352154621000425
Gewoonten en gedragsverandering:
Verplanken B. en Orbell S. (2019),
https://www.researchgate.net/publication/334156657_Habit_and_Behavior_Change
Gerandomiseerd onderzoek met controlegroep
In gedragswetenschappen wordt gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep (oftewel ‘randomized controlled trial’ (RCT) in het Engels) algemeen beschouwd als een van de meest betrouwbare methodes om de impact van je acties te evalueren. Zo kan je nauwkeuriger oorzakelijke verbanden leggen tussen je communicatie en het vertoonde gedrag van je doelgroep.
In het kader van een RCT ga je de effecten van je communicatie vergelijken tussen een controlegroep die je communicatie niet ontvangt en een interventiegroep, die aan je communicatie wordt blootgesteld. Om qua socio-demografische kenmerken (zoals leeftijd, geslacht of overtuigingen) evenwichtige staalnames te krijgen is het absoluut noodzakelijk om mensen willekeurig toe te wijzen aan die groepen. Anders zou je bijvoorbeeld kunnen eindigen met een groep waarin mensen met sterkere ecologische waarden zitten dan in de andere groep. In dat geval zal je communicatie doeltreffender lijken bij die groep, terwijl de resultaten sterk beïnvloed worden door de reeds bestaande waarden van de groep.
Zodra de groepen zijn samengesteld, kan je de impact van je communicatie evalueren door gebruik te maken van verschillende meetmethodes op geijkte momenten. De gebruikte methodes zullen afhangen van de middelen die je ter beschikking hebt. Indien mogelijk is het interessant om voor en na je communicatie reële gegevens te verzamelen zoals het energieverbruik of het recyclagepercentage, of indicatoren voor engagement te meten zoals de deelname aan evenementen, giften aan klimaatorganisaties of het ondertekenen van petities.
Door de resultaten van de twee groepen te vergelijken en verschillen te identificeren kan je conclusies trekken over de impact van je communicatie. Met deze grondige aanpak kan je op een betrouwbaardere manier nagaan of je communicatie echt leidt tot gedragsveranderingen bij je doelpubliek.
Nuttige lectuur
Succes evalueren met gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep:
Klemm C., Tull F., Plant B., Gomes da Mata F. en Hsieh W. (2021),
https://www.behaviourworksaustralia.org/the-method-book/chapter-11-intervention-trials-how-to-know-if-your-intervention-works
Gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep en de principes ervan:
Kendall J. M. (2003),
https://emj.bmj.com/content/20/2/164
Gerandomiseerd onderzoek met controlegroep, de referentie bij uitstek:
Hariton E. en Locascio J. J. (2018),
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6235704/
Methodes combineren
Je kan verschillende tools gebruiken om de impact van je communicatie te evalueren. Welke tools je kiest, zal afhangen van de middelen, het budget en de tijd die je ter beschikking hebt. Om een totaaloverzicht van je impact te krijgen doe je er goed aan om een combinatie van kwantitatieve methodes, zoals vragenlijsten of enquêtes, en kwalitatieve methodes, zoals interviews of groepsgesprekken, te gebruiken.
Kwantitatieve methodes hebben het voordeel dat ze een groot deel van de bevolking kunnen bereiken. Die gegevens kunnen statistisch geanalyseerd worden om de tendensen, correlaties en globale veranderingen in gedrag en houdingen te identificeren. Kwantitatieve resultaten leveren objectieve gegevens op en helpen om na te gaan hoever de impact van je communicatie reikt.
Anderzijds bieden kwalitatieve methodes zoals individuele interviews of groepsgesprekken grondiger inzicht in de motivatie, indrukken en ervaringen van mensen. Je kan er in detail mee op zoek gaan naar de redenen achter het gedrag en de reacties van de deelnemers aan je campagne. Kwalitatieve gegevens leveren gedetailleerde en contextuele kennis op, waarmee je de nuances en specifieke eigenheden van de antwoorden van mensen kan vatten.
Die twee methodes vullen elkaar dus heel goed aan als je een totaalbeeld van de impact van je communicatie wil krijgen.
Nuttige lectuur
De verschillende onderzoeksmethoden:
Creswell J. W. (2009),
https://www.ucg.ac.me/skladiste/blog_609332/objava_105202/fajlovi/Creswell.pdf
Hoe combineer je kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden:
Sarwono J. (2022),
https://www.researchgate.net/publication/360403377_Quantitative_Qualitative_and_Mixed_Method_Research_Methodology