De wetenschap achter storytelling

De voorbije jaren is aangetoond dat emoties een belangrijke rol spelen in de reacties van mensen op de klimaatverandering. Qua communicatie gaat het twee richtingen uit: enerzijds de klemtoon leggen op angst of schuldgevoel, anderzijds hoop en optimisme inboezemen.

Huidig wetenschappelijk onderzoek tracht te achterhalen of boodschappen die gebaseerd zijn op angst bijdragen aan een passieve toestand van vermijding, ontkenning of machteloosheid omdat het klimaatprobleem zo groot is. En of het dus beter is om te communiceren met hoopvolle boodschappen.

Je hoeft niet alle boodschappen te vermijden die negatieve emoties uitlokken. Soms kunnen ze risico’s benadrukken en zo intenties om actie te ondernemen stimuleren. Zo zijn mensen die bezorgd zijn om de klimaatverandering volgens een studie sneller geneigd om klimaatbeleid te ondersteunen omdat die bezorgdheid hun gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid versterkt.

Daarnaast suggereert een recente studie dat woede als reactie op het klimaat beter is voor de mentale gezondheid dan angst of depressie, en dat ze meer aanzet tot klimaatactivisme en het vertonen van ecologisch gedrag. Personen die daarentegen lijden aan klimaatangst zijn dan weer minder geneigd om zich in te zetten voor collectieve klimaatactie.

Positieve, hoopvolle berichtgeving kan ook aanzetten tot actie door te benadrukken dat beterschap voor het klimaat mogelijk is door allemaal samen in actie te komen. Het blijft wel noodzakelijk om te benadrukken dat je die verbetering niet kan garanderen zodat niemand het idee krijgt dat de situatie zichzelf zal oplossen en er geen inspanningen meer nodig zijn. Soms volstaat het vooruitzicht van trots of welbehagen na een klimaatactie om de motivatie te versterken.

Hou wel in het achterhoofd dat emoties die berichtgeving veroorzaken gaandeweg altijd vervlakken. Wil je dat een emotie wordt omgezet in klimaatactie? Dan is het cruciaal dat jouw berichtgeving aanzet tot onmiddellijke klimaatactie.

Verschillende recente studies stellen nuttige pistes voor om berichtgeving over klimaat te verbeteren. Het belangrijkste is dat je emoties probeert uit te lokken en ondertussen inspeelt op gevoelens van zelfeffectiviteit om verlamming te voorkomen. Tegelijkertijd is er bijkomend onderzoek nodig om de oorzakelijke verbanden tussen emoties en klimaatactie nog beter te begrijpen.

Nuttige lectuur

Volledig wetenschappelijk overzicht van het onderzoek naar emoties en klimaatactie:
Prof. Brosch T. (2021), https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352154621000206 

De rol van ‘discrete emoties’ zoals bezorgdheid, interesse en hoop bij de ondersteuning van klimaatbeleid:
Smith N. en Leiserowitz A. (2021),
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/risa.12140?src=getftr  

Het belang van eco-woede:
Stanley S. K., Hogg T. L., Leviston Z. en Walker I. (2021),
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2667278221000018 

De rol van de voorafspiegeling van emoties:
Taufik D., Bolderdijk J. W. en Steg L. (2016), https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2214629616301955

De tijdelijke effecten van emoties:
Schwartz D. en Loewenstein G. (2017),
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jppm.16.132

Het effect van het identificeerbare slachtoffer is in de jaren 1970 voor het eerst benoemd en bestudeerd door de psychologen Paul Slovic, Baruch Fischhoff en Sarah Lichtenstein. Zij voerden onderzoek naar besluitvorming en stelden vast dat mensen de neiging hebben om emotioneel sterker te reageren en behulpzamer te zijn als het gaat om een specifiek en identificeerbaar slachtoffer, eerder dan om een groot aantal statistische slachtoffers. Sindsdien hebben verschillende onderzoekers in de domeinen van de psychologie, gedragseconomie en sociologie dat effect verder vastgesteld en uitgewerkt.
 

Het effect berust op vier principes:

• Levendigheid: identificeerbare slachtoffers zijn tastbaarder dan statistische slachtoffers.
• Zekerheid: het identificeerbare slachtoffer is zeker, terwijl het statistische slachtoffer waarschijnlijk is.
• Gevoelsmatige redenering: het identificeerbare slachtoffer vraagt om een ervaringsgerichte en emotionele verwerking van informatie in plaats van een rationele verwerking waarbij het draait om beslissingen. Zo ontstaat een emotionele band en wordt het makkelijk om zich te identificeren met ervaringen, pijn van het slachtoffer in te beelden en een gevoel van medelijden te ervaren.
• Cognitieve verwerking: de mens is makkelijker in staat om te denken in concrete dan abstracte concepten. Bijgevolg verwerken we het verhaal van een geïdentificeerd slachtoffer gemakkelijker en zullen we dit beter onthouden dan een statistisch verhaal.

Nuttige lectuur

De effecten van anonimiteit op besluitvorming:
Sassenberg K. en Postmes T. (2010),
https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1348/014466602760344313

Hoe de perceptie van risico kan verschillen in functie van het identificatieniveau:
Slovic P., Fischhoff B. en Lichtenstein S. (1980), https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4899-0445-4_9 

De neurologische achtergrond van het effect van het identificeerbare slachtoffer:
Genevsky A., Västfjäll D., Slovic P. en Knutson B. (2013), https://www.jneurosci.org/content/jneuro/33/43/17188.full.pdf

Het boodschapperseffect werd geïdentificeerd en beschreven door verschillende onderzoekers. Dit effect illustreert dat we de geldigheid van een boodschap beoordelen in functie van de boodschapper die ze brengt. Dat valt te verklaren door vier andere effecten die variëren naargelang de positie die de boodschapper vervult in de verbeelding van het publiek.

Het autoriteitseffect: de boodschapper wordt gerespecteerd, als geloofwaardig beschouwd en geeft wettelijk, fysiek, sociaal of intellectueel gezien blijk van autoriteit aan het onderwerp. Dat effect verklaart waarom reclames voor tandpasta vaak gebruikmaken van wetenschappers in labojas om de doeltreffendheid van hun product te benadrukken. De labojas alleen al is een symbool van autoriteit.

Het gelijkeniseffect: het publiek heeft de indruk dat de boodschapper deel uitmaakt van dezelfde groep of persoonlijke gelijkenissen vertoont. Mensen zijn gevoelig voor kenmerken van de boodschapper waarin ze zich herkennen, zoals leeftijd, geslacht, etnische origine, sociale klasse, cultuur, beroep …

Het halo-effect: de indruk van een persoon (bijvoorbeeld de boodschapper) wordt beïnvloed door positieve kenmerken. De gunstige indruk van één aspect van die persoon straalt af op de volledige persoon. Zo kan het publiek bijvoorbeeld denken dat een fysiek aantrekkelijke persoon andere vaardigheden of kwaliteiten heeft, wat kan leiden tot een vertekend oordeel.

Het genegenheidseffect: de boodschapper wordt sympathiek gevonden. Omgekeerd kan het advies van iemand die op weinig sympathie kan rekenen in de wind geslagen worden omdat persoonlijke gevoelens soms voorgaan op autoriteitssignalen. Als iemand bijvoorbeeld een afkeer of wantrouwen koestert tegenover overheidsmaatregelen, zal die minder geneigd zijn om te luisteren naar boodschappen van de regering.

Zo kan zelfs een doeltreffende boodschapper met de juiste intenties moeilijkheden ondervinden om een boodschap over te brengen, terwijl die van een geloofwaardige boodschapper gemakkelijker aanvaard wordt. 

Je kan de geloofwaardigheid van een boodschapper ook beoordelen aan de hand van cognitieve concepten. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om rekening te houden met elementen zoals het bestaan van een consensus binnen de samenleving (als veel verschillende personen hetzelfde zeggen) en de samenhang van boodschappen die in verschillende situaties worden geuit (als de communicator in verschillende contexten hetzelfde idee uitdrukt).

Samengevat hangt de aanvaarding van een boodschap af van uiteenlopende factoren, waaronder de geloofwaardigheid van de boodschapper, emotionele relaties tussen de boodschapper en het publiek, en gelijkenissen tussen de boodschapper en het publiek. Het is dus belangrijk om cognitieve criteria zoals sociale consensus en de samenhang van boodschappen te gebruiken om de geloofwaardigheid van een boodschapper na te gaan.

Nuttige lectuur

Het autoriteitseffect:
Tyler T. (1997), https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1207/s15327957pspr0104_4?journalCode=psra

Het gelijkeniseffect:
Stock S. en collega’s (2007), https://publications.aap.org/pediatrics/article-abstract/120/4/e1059/71290/Healthy-Buddies-A-Novel-Peer-Led-Health-Promotion

 Het halo-effect in de milieureputatie van bepaalde zogenaamd ecologische bedrijven:
Park S., Yang D. en Pyeon S. (2019), https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1086026619858878?journalCode=oaec

De framing van informatie speelt een cruciale rol bij het stimuleren van nieuw gedrag. Het gaat om de manier waarop informatie wordt meegedeeld en daar hoort ook de woordkeuze of de context bij. Framing kan de manier waarop mensen informatie ontvangen en interpreteren aanzienlijk beïnvloeden.

Inzetten op framing kan betekenen dat je de informatie vanuit verschillende invalshoeken belicht in functie van je publiek. Dat kan:

• via een visie op de boodschap waarbij het aspect ‘plezier’ sterk aanwezig is. Bijvoorbeeld: “Iets doen voor het klimaat is leuk!” 
• via een lucratieve visie op de boodschap. Bijvoorbeeld: “Klimaatactie kan iets opleveren!” 
• via een normatieve visie op de boodschap. Bijvoorbeeld: “Steeds meer mensen zoals jou zetten zich in voor het klimaat” 

Ook jouw woordenschat maakt een verschil. Zo zal de manier waarop je verwijst naar criminaliteit door het te beschrijven als een ‘virus’ of ‘gevaarlijk beest’ aanleiding geven tot een ander perspectief en een andere reactie. Volgens een studie hanteren mensen die criminaliteit als een virus zien een normatieve visie en zijn ze eerder vragende partij om de bron van het probleem en maatregelen voor sociale hervorming en preventie te identificeren. Wie criminaliteit als een beest ziet, wordt daarentegen gestuwd door een lucratiever perspectief en angst. Zij zullen dat beest dan willen vangen, opsluiten of uit de weg ruimen.

Het is ook cruciaal om oog te hebben voor de structuur van de boodschap. Volgens de perspectieventheorie van Daniel Kahneman en Amos Tversky zijn mensen dubbel zo gevoelig voor verlies dan voor winst. Die verliezen en winst kunnen van financiële, sociale, emotionele, lichamelijke en zintuiglijke aard zijn. Om ervoor te zorgen dat ze elk effect hebben, is het cruciaal om het referentiepunt van het publiek te bepalen. Als je bijvoorbeeld 2 euro geeft aan iemand die 100 euro bezit, zal die de winst niet op dezelfde manier ervaren als iemand die ‘maar’ 2 euro heeft. Zodra je het referentiepunt kent, gaat de formulering van winst en verlies een rol spelen.

Om de kans dat jouw boodschap goed overkomt te vergroten, hou je best rekening met vier principes:

• Groepeer het verlies: mensen verliezen liever veel in een keer dan verschillende kleine beetjes.
• Splits de winst op: mensen hechten meer waarde aan twee aparte winsten (1+1=4) dan twee winsten tegelijk (1+1=2).
• Stel een groot verlies samen met een kleine winst voor: als je een groot verlies aankondigt, combineer je dat het beste met een bescheiden winst om een positieve noot toe te voegen.
• Stel een grote winst samen met een klein verlies voor: mensen worden minder geraakt door een verlies als het gepaard gaat met een grote winst. Het verlies vervaagt dan en de winst wordt gewoon afgezwakt.

Nuttige lectuur

De framing van beslissingen en de psychologie achter keuzes:
Tversky A. en Kahneman D. (1981), https://www.science.org/doi/abs/10.1126/science.7455683

Normatieve, lucratieve en hedonische framing om milieuvriendelijk gedrag te sturen:
Lindenberg S. en Steg L. (2007), https://spssi.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1540-4560.2007.00499.x

De effecten van framing en het gebruik van personificatie om milieuvriendelijk gedrag te promoten dat als belastend gezien wordt:
Karpinska-Krakowiak M., Skowron L., en Ivanov L. (2020), https://www.mdpi.com/2071-1050/12/14/5524

Het concept ‘window of opportunity’ of ‘kantelpunt’ verwijst naar specifieke momenten of periodes in een mensenleven waarin ze extra ontvankelijk zijn voor een gedragsverandering.

Kenmerkend voor die momenten is een grotere waarschijnlijkheid om nieuw gedrag te vertonen en dat ook vol te houden. Denk maar aan een verhuis, geboorte, start van het eerste jaar aan de universiteit, pensioen …

Die momenten zetten alledaagse gewoonten op hun kop en de deur op een kier voor de introductie van nieuw gedrag. Het zijn ook momenten die bewustwording in de hand werken en zo nieuw gedrag kunnen uitlokken. Die momenten begrijpen en er voordeel uit halen kan cruciaal zijn om gedragsverandering te promoten, zeker als het gaat om klimaatactie.

Dat kan door:

• je te richten tot een publiek dat een verandering doormaakt;
• te communiceren via communicatiekanalen die vaak gebruikt worden tijdens die veranderingen (bijvoorbeeld via het welkomstpakket dat nieuwe studenten aangeboden krijgen);
• incentives aan te bieden op de juiste momenten. Een studie van Sebastian Bamberg uit 2006 toonde bijvoorbeeld aan dat nieuwkomers een vervoerbewijs voor het openbaar vervoer geven samen met informatie over de stadsdiensten, het gebruik van het openbaar vervoer door die personen doet toenemen op slechts enkele weken tijd.

Nuttige lectuur

Beoordeling van het effect van een verhuizing op de verandering van de vervoerswijze van nieuwkomers:
Bamberd S. (2006),
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0013916505285091

Gewoonten en klimaatverandering:
Verplanken B. en Whitmarsh L. (2021),
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2352154621000425?via%3Dihub

Kantelpunten als gelegenheden om gedrag te veranderen:
Thompson S., Michaelson J., Abdallah S., Johnson V., Morris D., Riley K. en Simms A. (2011),
https://orca.cardiff.ac.uk/id/eprint/43453/1/MomentsofChangeEV0506FinalReportNov2011(2).pdf